Kako se koriste društvene mreže u sporovima ili krizama,  od onih u odnosima između prijatelja, u školi, u preduzeću, u društvu, državi  ili u političkoj ili društvenoj organizaciji?
Otkad su se pojavile značaj društvenih mreža u kontekstu ovog pitanja iz dana u dan bivao je sve veći, pogotovo u situaciji u kojoj dobar deo sveta živi već danas -  kada su društvene mreže postale uticajna alternativa uobičajenim kanalima komunikacije i informisanja.
Danas je već teško naći preduzeća ili organizacije, političke ili državne, koje se ne koriste društvenim mrežama.  Društvene mreže su svakodnevica ma gde bili, ma gde ih koristili - u kuhinji za kuvanje, na ulici ili putu za lakše snalaženje, u ljubavnim ili privrednim ili političkim prepiskama i dogovorima  itd. Društvene mreže s brojnim aplikacijama postale su nešto što se podrazumeva kao standard življenja.
Razumljivo, otkad su se pojavile, uloga društvenih mreža u kriznim situacijama, od početka je privlačila veliku pažnju svih koji se ozbiljno bave komunikacijama - bez obzira da li su u pitanu domeni privatnosti ili oni u poslovanju ili pak u upravljanju društvom. 
I zato su i alati za praćenje onoga što se dešava sa društvenim mrežama i što se odvija na njima razvijani gotovo paralelno sa širenjem upotrebe društvenih mreža. 
Postalo je važno ne samo razumevanje  funkcionisanja društvenih mreža, koje je postalo nezaobilazno, već su i one same postale bitan segment u planovima upravljanja krizom, kao i njihova upotreba i korišćenje pri samoj krizi,  bez obzira da li je reč o elementarnim nepogodama, ili situacijama u kojoj su se ljudi našli prilikom nedavnog  izbijanja sadašnje pandemije Coronavirusa

1.

U suočavanju sa fenomenom društvenih mreža od početka je bilo važno njihovo tumačenje u smislu dobrih praksi i ukazivanja na one njihove prednosti koje su društvene mreže kao novo sredstvo komunikacije pokazale u odnosu na tradicionalne medije koje njima  nisu bile dostupne. Umesto da se na društvene mreže gleda samo kao na novi problem koji  otežava dotadašnje funkcionisanje, na primer države. Doba u kome su samo povlašćene ili specijalne službe proizvodile ono što se danas kolokvijalno  obuhvata pojmom  fake news,  sada je prošlost u smislu mogućnosti da se takve vesti proizvode i plasiraju i izvan njihove kontrole i  to čak masovno, uz povećanu brzinu njihovog rasprostiranja. 

Ipak, umesto njihovog zabranjivanja i eliminisanja društvenih mreža i ograničavanja njihove masovne upotrebe,  što je bila primarna reakcija svih autoritarnih oblika upravljanja državom i društvom,  uputnijim se učinilo preokretanje tog pitanja, u smislu kako društvene mreže iskoristiti kao efikasno sredstvo  komunikacije u krizama i kako  iskoristiti mogućnosti koje pre njihovog postojanja nisu bile dostupne s tradicionalnim medijima i u dotadašnjim načinima reagovanja na krize. 

Danas nema iole ozbiljnih teorija komunikacija ili proučavanja posredovanja u razrešavanju kriznih situacija koje bi zanemarile ili previđale ulogu i mogućnosti društvenih mreža.   

2.
Izvori kriza u društvu mogu, naravno, biti razni. Krize mogu izazvati i stvarni događaji, činjenice, ali i ono što nisu činjenice - spletke, lažne vesti ili pogrešno komuniciranje ili pogrešan iritantan politički nastup, koji mogu voditi problemima i proizvođenju neke krize. 
Pomenuću ovde dr Timothy Coombs-a,  koji je bez malo već dve decenije jedan od najuglednijih  autoriteta u proučavanju organizacionih komunikacija i odnosa prema krizi,  znan po brojnim knjigama i člancima o  kriznom menadžmentu, ne samo u Americi gde živ,i već širom sveta, od Afrike i Kine do Švedske, gde je bio gostujući profesor Univerziteta u Lundu. On upravljanje krizom opisuje kao pokušaje umanjivanje uticaja krize. I da danas na krize niko ne može biti imun.  A smatra da  uspešno bavljenje nekom krizom počinje pre nego što ona i izbije. Anticipacija prethodi uspešnom upravljanju krizom u toku njenog trajanja, kao što je važno upravljanje krizom (misli se posledicama)  i posle  njenog smirivanja, kako se ona, kriza, ne bi ponovo javila. 
U svakoj od ove tri  faze uloga društvenih mreža je značajna.

Društvene mreže u upravljanju krizama znatno olakšavaju komunikaciju za koju je da bi bila uspešna važno da dopire do što većeg broja ljudi. Osim toga, društvene mreže su  širom sveta promenile način uspostavljanja odnosa između ljudi i  prenošenja informacija između njih. One su povećale i broj učesnika komunikacije, ali su ih, istovremeno, pretvorile i u potencijalno aktivne, i moguće korisne, saučesnike u upravljanju krizom; posebno  budući da se kao kanal komunikacije  društvene mreže  u odnosu na dotadašnje medije, štampu radio i televiziju, razlikuju u svom kapacitetu za tzv. simetrične i asimetrične interakcije i istovremenu dvosmernu komunikaciju  u realnom vremenu.

3.

Društvene mreže još više ističu važnost poverenja u one koji upravljaju nekom krizom, naglašavajući važnost, spremnost i sposobnost upravljača da zaista čuju i razumeju glas i poruke  javnosti. Pri tome je prećutkivanje ili zataškavanje pojedinih informacija  pred zainteresovanim učesnicima komunikacije samo put ka daljem potpirivanju i uništavanju poverenja.
Širom sveta tokom pandemije Covida 19  pokazalo se da se cilj krizne komunikacije  nije iscrpljivao u smanjivanju zabrinutosti već se sastojao i u ''povratnom  informisanju'' koje je, tokom krize,  doprinosilo racionalnijim pogledima prilikom donošenja  odluka  i mera usmerenih na smanjivanje uticaja krize i nedaća koje je sobom donosio Covid-19.

Facebook, Twitter i druge internetske aplikacije, putem mobilnih mreža i pametnih telefona, omogućili su masovni uvid uz dosad neviđenu brzinu putovanja vesti i informacija. Ali, isto tako i uvid u sposobnost vlasti za prelazak sa jednosmerne  u dvosmernu komunikaciju.  Negde su, pak,  omogućile da se minimizira rizik da same vlasti budu percipirane kao osnovi krivac za neprilike koje su nastupile tokom krize.

Činjenica da korisnici Facebooka, Twittera i drugih aplikacija vrlo i brzo mogu da na njima oforme grupe, ponekad i sa značajnim uticajem, ukazuje na važnost praćenja društvenih mreža i potrebu brzog reagovanja na ono što se događa na njima, bez obzira da li je reč o kompaniji, državi ili nekoj drugoj grupi ili organizaciji.
U kontekstu teme o njima i krizi  društvene mreže u načelu obeležavaju sledeće karakteristike:  njihova ’’participativnost’’ ( uključujući i mogućnost da učesnici u nekoj grupi na  mreži i sami (do)daju informacije); otvorenost, dvosmernost  (u kojoj je izbrisana jasna granica između emitera i konzumenta vesti ), efikasnost komunikacije tokom krize (u grupi ili zajednici), kao i povezanost ljudi tokom krize ( unutar grupe ali i sa lokacijama izvan nje).
Zato je, kad je reč o krizama i društvenim mrežama, brzina reagovanja na ono što se dešava na društvenim mrežama najvažnija ma gde te krize izbijale.

Brzina je postala sinonim za prvi odgovor na krizu.
Timovi koji se formiraju  za odgovor na krizu, uz postojanje društvenih mreža, danas imaju sve manje vremena za efikasan odgovor na nju. Nema vremena za odugovlačenje  ukoliko ti timovi  zaista žele da kontrolišu situaciju i upravljaju krizom. Pri tome je najgori scenario kada javnost ( mreže)  neku važnu informaciju saznaje iz nekih drugih izvora, a ne onih koji su za tu informaciju stvarno odgovorni ili nadležni.
Ono što takođe predstavlja veliki izazov u uslovima krize jeste osposobljenost i umešnost upravljača ili zaduženih timova za krizu za vođenje dijaloga na mreži.
Potrebni su  i obuka i pripremljenost  da bi se sa uspehom pratila i zbivanja i reakcije na društvenim mrežama i komuniciralo  sa javnošću na njima.  To je potpuno različita situacija od bavljenja javnošću uz oslanjanje na tradicionalne medije i metode koji su se ranije primenjivale.

Ukoliko odgovor menadžmenta neke organizacije na krizu putem društvenih mreža nije dobro vođen on neminovno dovodi do dalje štete i erozije poverenja u one koji bi da upravljaju krizom i koji su za nju zaduženi.  Najopasniji problem pri tom je ’’informativna rupa’’, odnosno odsustvo informacije o krizi ili problemu u toku. Jer, kada se na Facebooku ili Twitteru otvore neka tema ili problem, najgora solucija je odsustvo ili prepuštanje inicijative drugom; kada informacije o nekom problemu daje onaj kome to i nije njegov posao, niti je za ono što se događa odgovoran. Još je gore ako se tok nepoželjne diskusije ili neželjenih pitanja po nadležne  preseče ili blokira, jer će oni u tom slučaju, kao voda,  ponovo izbiti malo dalje, negde drugde u nešto izmenjenom ili čak i u istovetnom obliku, formulaciji.  Zato rupe u informisanju  i izostanke valjanih odgovora, ako se teži normalnoj komunikaciji, valja izbegavati  jer se one u suprotnom popunjavaju drugim ili čak i netačnim informacijama.

Društvene mreže pokazale su se kao važno sredstvo komunikacije u kriznim situacijama,  sa ogromnim mogućnostima  za širenje i razmenu informacija u najrazličitijim formatima i u gotovo neograničenim količinama. Zato je  odnos prema društvenim mrežama  svih kojima je  poverena briga za strategiju komunikacije neke grupe ili organizacije veoma važan. Taj njihov odnos prema društvenim mrežama i posao koji im je poveren  komplikuje činjenica da su, kad su društvene  mreže u pitanju, jednako važni i formalni i neformalni oblici komunikacije. Kao što su veoma važna saznanja i stalni uvid u to šta se i kako (o njima)  govori na Facebooku ili Twitteru i drugim društvenim mrežama. Pogotovo da se na stavove koji im se ne dopadaju,  kritike koje im se upućuju, pitanja ili  probleme koji se u debati na društvenim mrežama otvaraju i javljaju  uzvrati pre nego što se sve preobrati u krizu, u kojoj je po prirodi stvari to onda znatno teže - stalno imajući na umu onu narodnu kako batina ima dva kraja. Što je bila davna narodska anticipacija dvosmernosti dijaloga kakav su donele društvene mreže.

6.

Društvene mreže su dramatično +izmenile svet u kome živimo. One su postale novi glavni i svima dostupni izvor informacija. I taj će se svet, sa masovnim i novim dostupnim informacionim i inim uslugama putem interneta, društvenih i mobilnih mreža i pametnih telefona i dalje razvijati – što pokazuju i stalne sve novije mogućnosti  web stranica na internetu.
Društvene mreže i društveni mediji omogućili su i komunikaciju o krizama otvarajući dodatne zadatke (i rizike)  za grupe ili organizacije koje moraju ili planiraju da se sa  izazovima krize suočavaju.

U doba društvenih mreža putevi sticanja popularnosti i slave su munjeviti.
Ali, isto tako i strmoglavi.
Samo jedan tweet  dovoljan je da munjevito sunovrati  vrednost berzanskih akcija neke fabrike, čiji se proizvod našao kao negativna tema na društvenim mrežama. Ili da odvrati ranije brojne kupce od nekog proizvoda. A to isto može se dogoditi u ostalim sferama života, političkoj na primer -  što najbolje potvrđuju posledice koje je svojim tweetovima u stanju da izazove, planski ili ne svejedno, američki predsednik Donald Trump, koje često ’’kuša’’ i on sam.


Društvene mreže sobom dodatno donose  opasnosti gubitka ugleda i popularnosti, poverenja i lojalnosti, društvenog pozicioniranja i legitimiteta, u meri da čak mogu dovesti u pitanje i sam posao  i funkciju  onog ko se na zbivanja na društvenim mrežama ne obazire. 
Društvene su mreže takođe postale snažno sredstvo javnosti,  potrošača koji na njima negoduju zbog  kvaliteta nekog proizvoda, odnosa prodavca ili proizvođača prema njima, ili bilo kog događaja i zbivanja u društvu.
Negativna, loša reč, brzo se širi društvenim mrežama bivajući  nadograđivana  novim komentarima; često  i na način da onaj ko je pokrenuo neku temu lako gubi kontrolu nad usmeravanjem novih tweetova ili nad statusima koji (u)slede posle njegovog, kao i na interakcije među drugim korisnicima društvenih mreža izazvane njegovim postom ili tweetom.

7.

U poslednje vreme dosta se govori o upotrebi društvenih mreža kao efikasnom alatu za komunikaciju u krizama kao dopuni tradicionalnim iskustvima medijske komunikacije ili ažuriranju teorija komunikacije o krizama saobrazno  novim mogućnostima koje pružaju internet i društvene mreže. Pri tome zvuči racionalno i pragmatično kad se u debatama ističe važnost osposobljavanja i pružanje pomoći  organizacijama u usvajanju dobrih i testiranih praksi o tome kako (is)koristiti društvene mreže za reagovanje na krize.

Društvene mreže donele su nove rizike za društvene krize, kao  i nove mogućnosti za  komunikaciju tokom njih.

Poznavanje načina funkcionisanja društvenih mreža i medija, njihovih novih mogućnosti i  novih rizika danas je nužan uslov za uspešno suočavanje sa svakom krizom,  ukoliko se želi da se iskoristi moć koju društvene mreže imaju i da se umanje rizici. 

Teorije koje se bave upravljanjem u doba krize i upravljanjem samim krizama poslednjih godina ozbiljno kalkulišu s faktorom uticaja društvenih mreža na upravljanje komunikacijom o i u krizama.
Pri tome vaja imati na umu kako moć i mogućnosti neformalne komunikacije uveliko  nadilaze i zasenjuju dosadašnju moć formalne.